Бонусные программыОдной из наиболее актуальных задач для современных торговых сетей является создание и удержание определенной базы постоянных клиентов. Маркетинговая политика в этой области должна быть построена таким образом, чтобы не только удержать покупателя, но и мотивировать его на увеличение стоимости и периодичности покупок. Для этого созданы так называемые программы лояльности, когда сеть выдает клиентам бонусные и дисконтные карты.

Достаточно часто подобная программа реализуется торговой сетью самостоятельно. Однако в последние годы особую популярность приобретает схема, при которой ритейлер объединяет усилия с банком. При этом клиенту магазина по его желанию оформляется кредитно-бонусная карта, на которую начисляется вознаграждение за каждую осуществленную в сети покупку.

Преимущества совместных бонусов

Для банка:

  • Расширение клиентской базы банка за счет клиентов магазина. Карту выдают представители финучреждения, но на территории магазина. Поэтому психологически такая услуга не воспринимается как банковская – для человека ключевой частью слова является «бонус», а не «кредит». А это значит, что покупатели идут на оформление карты более охотно.
  • Значительный рост частоты покупок по безналичному расчету и суммы в чеке. Люди достаточно взвешенно подходят к вопросам кредитования по договору или с использованием кредитной карты. Если же карта бонусная, средняя сумма чека по ней значительно больше. Эта разница может составить до 23%. Кроме того, средства, снятые с таких карт, не возвращают в банк очень редко.

Для торговой сети:

  • Поощрение постоянных клиентов, что формирует положительный образ сети.
  • Экономия на реализации маркетинговых программ. Как правило, все расходы на проведение акции компаньоны делят пополам.
  • Значительная сумма экономится на изготовлении и рассылке дисконтных карт, большая часть которых не будет использована. Это только на первый взгляд кажется, что сумма в 5-13 р не велика. Если умножить ее на объем рассылки, получится вполне внушительно.
  • Экономия на нереализованных бонусах. Именно поэтому использование любых бонусных карт значительно выгоднее, чем традиционные скидки. Так, в сетях с низкой посещаемостью, таких как магазины мебели или техники, используется только до 30% бонусов. Безусловно, в продовольственных сетях эта цифра больше – иногда до 60%.

Недостатки ко-брендинга

К сожалению, этот способ привлечения клиентов имеет не только достоинства, но и недостатки. По большей части их ощущают именно ритейлеры. Вот некоторые из них.

Российский потребитель не привык пользоваться пластиковой картой, совершая покупки. Большая часть этого рынка на сегодняшний день так называемые «зарплатные» карты, которые используются только для получения наличных в банкомате.

Навязывание кредитования может оттолкнуть покупателя, создать впечатление, что его пытаются обмануть. Если не дать возможность клиенту принять участие в программе лояльности без оформления кредитной карты, можно оттолкнуть его. То же касается и покупателей, не пошедших проверку банка. Избежать потери части клиентов можно при помощи реализации двух программ одновременно: кредитной и локальной.

Правильный совместный брендинг

Безусловно, на успешность ко-брендинговой программы влияет множество факторов – от выбора партнера, до тонкостей реализации. Для того чтобы получить от нее максимальную выгоду, необходимо помнить, что основной целью выпуска банковско-бонусных карт является как можно большее количество довольных клиентов. Достижению этой цели способствуют следующие моменты:

  • Выбор партнера. Необходимо помнить, что для успешности любой совместной программы важно максимальное совпадение клиентских баз. Следует выбирать партнера, чья целевая аудитория по большей части совпадает с вашей. Исходя из этого, разрабатываются и «специальные предложения». Важно понимать, какая именно услуга способна заинтересовать большую часть потенциальных клиентов.
  • Условия программы. Негативное отношение к непонятному заложено в человеческой природе. А значит, условия кредитования и поощрения должны быть максимально прозрачны. Клиент должен сразу понять, что ему предлагают. В противном случае программа не только не принесет желаемого результата, но и может возыметь обратное действие.
  • Заинтересованность персонала. Довольно часто даже хорошо продуманная программа терпит фиаско на этапе реализации. Это происходит потому, что сотрудники торговой сети не заинтересованы в информировании клиента о ее возможностях. Кроме того, для информирования необходимо использовать дополнительные средства, привлекающие внимание именно к товарам, которые можно получит за бонусы – по сути, бесплатно. Любая промо информация, находящаяся в непосредственной близости от товара отлично мотивирует клиента.
  • Уровень обслуживания. Каждый держатель карты должен чувствовать свою значимость. Осуществить это можно только путем идеального обслуживания, как в магазине, так и в банке. В противном случае даже самые выгодные условия акции не удержат клиента. Все спорные ситуации должны решаться только в его пользу. Дополнительные затраты в этом случае будут минимальны, а уровень доверия значительно повысится.

Схема реализации

Все, что касается взаимоотношений с клиентом в рамках программы, кажется, прояснили. Теперь остается понять, как происходят взаиморасчеты между партнерами. Здесь есть два варианта развития событий. В первом случае контроль берет на себя третье лицо – процессинговая компания. Во втором, ответственность за все операции ложится на банк, а сеть дублирует их и производит регулярную сверку.