Директ-маркетинг – не новое изобретение, оно появилось уже более 100 лет тому назад, когда в условиях ограниченного спроса на некоторые виды товаров, возникла необходимость прямого поиска их покупателей. Свое современное название такая форма продвижения товаров и услуг получила в конце 60-х годов прошлого века, когда ее развитие стало носить целенаправленный характер. Именно тогда научный подход к адресной системе продаж стал заменять метод проб и ошибок, применявшийся ранее. Если вы помните каталоги «ОТТО» – это один из примеров организации адресных продаж.

Заповедь первая: «Нет плохих товаров – есть неумелые продавцы»

Любая форма торговли подчиняется закону больших чисел теории вероятности, определяющему количество товара, которое может быть продано потребителям. Задача торгующих компаний найти этих потребителей и донести до них информацию о товаре или услуге. В этом случае шансы компании на успех возрастают во много раз. Обычные методы рекламы, включая массовую рассылку рекламно-информационных материалов доступны компаниям с большим рекламным бюджетом и приносят ощутимый эффект при продаже товаров и услуг под известными брендами. Если средства, отпущенные на рекламу сравнительно невелики, а товары еще не имеют «имени», то приходится выбирать между тиражом и качеством рекламных материалов. Зная свою целевую аудиторию, вы сводите значение этого фактора к минимуму. Вместо сплошной рассылки своих предложений организовывают адресную, из-за чего такой способ увеличения собственных продаж и получил название директ-маркетинг. Поэтому продавцов, не учитывающих в своей работе этих и сходных нюансов, можно отнести к категории неумелых, которые не смогут успешно реализовать поставленную цель.

Заповедь вторая: «Обеспечьте личный визуальный контакт с покупателем»

Серьезными исследованиями доказано, что максимальный эффект приносят рекламно-информационные материалы на бумажных носителях, которые попали потребителю естественным и ненавязчивым путем. Например, покупатель сам взял информационный буклет по месту продаж или получил именное послание по почте. В этом случае он с достаточным вниманием изучит их содержание и сохранит в памяти наиболее важную для себя часть информации. Исследователи подтверждают, что более 80% решений о приобретении товаров принимается покупателем тогда, когда ему это не навязывают. Поэтому умение доставить потребителю информацию, не раздражая его, очень высоко ценится.

Самый неэффективный способ обратить на себя внимание – это раздача рекламных материалов из рук в руки и ее электронный аналог в виде рекламного спама в почте и на мониторе компьютера. Такие действия приносят, скорее, обратный эффект и могут заставить покупателя по возможности избегать посещений вашей компании.

Заповедь третья: «Создавайте собственную базу данных»

База данных – это систематизированная информация о покупателях, полученная по собственному заказу и учитывающая особенности вашей компании по организации работы, характеру товаров и т.д. База данных должна быть всегда актуальной и содержать достоверную информацию.

Заповедь четвертая: «Скупой платит намного больше, чем дважды»

Каждое ваше послание к потребителю – это представитель компании, только не в человеческом облике. Составление послания необходимо поручить опытному копирайтеру, который выполнит его по всем правилам деловой переписки с учетом требований, предъявляемых к СЕО-текстам. Он напишет его на языке, понятном адресату, и объяснит личную выгоду от сотрудничества с вашей компанией. Причем текст послания будет учитывать особенности статуса конкретной категории потребителей. Специалист всегда помнит главную истину, что покупатель приобретает собственные выгоды, а не платит за ваши достоинства.

Заповедь пятая: «Четко формулируйте поставленную задачу и заявленную цель»

Это требование касается всех этапов разработки адресной программы, поскольку каждый из них должен обеспечить конкретный промежуточный результат. Если это территория, то она определяется заранее, если группы товаров – то указываются все их исходные данные и т.д. Бюджет программы в целом и ее отдельных этапов должен обеспечивать поэтапное достижение целей и решение поставленных вопросов. В случае неверно сформулированной задачи будет принято неправильное решение, из-за чего весь проект будет работать плохо.

Поставленные задачи и цели не должны противоречить базовым принципам директ-маркетинга:

  • Соответствие своей целевой аудитории
  • Лаконичность и информативность текстов с небольшой долей креатива
  • Полное перечисление выгод покупателя
  • Сроки выполнения

Некачественная база данных не даст возможности обратиться к своей целевой аудитории, а значит, вы останетесь без обратной связи, поскольку адресата не будут интересовать ваши предложения. Слишком «умные», перегруженные специфической терминологией или объемные тексты, как правило, трудны для восприятия, а заложенная в них информация плохо запоминается. Если получатель вашего послания оценит креативный стиль подачи материала (улыбнется легкой иронии, удивится поздравлению с памятной датой и т.д.), то вероятность того, что в его памяти отложится благоприятное впечатление о вашей компании, многократно возрастет.

Перечисление выгод покупателя следует начинать с минимальной, и показать перспективу – что его ожидает при продолжительном сотрудничестве. Пример такой цепочки – сначала скидка при одноразовой закупке, затем дисконтная карта, розыгрыш ценных призов по номерам карт и т.д. Список должен начинаться с самых доступных и понятных льгот и услуг. Сроки выполнения или «дорога ложка к обеду» означают, что если, например, предлагается сезонный товар, то адресные программы должны начинаться до начала сезона. Если становится очевидным, что часть товара не будет распродана к ожидаемому сроку, то параллельно необходимо готовить программы распродажи и т.п.

При постановке задач не следует руководствоваться принципом «нравится – не нравится». Директ-маркетинг – это составная часть экономической науки, которая не должна противоречить ее законам. Если вам не нравится закон всемирного тяготения, то он все равно будет действовать, а его игнорирование приведет лишь к тому, что у вас все будет падать на землю. Поэтому, если специалист говорит категорическое нет в ответ на ваше пожелание, то у него на этот счет есть веские основания.

Заповедь шестая: «Тестируйте большие адресные проекты»

При выполнении крупных проектов директ-маркетинга, завершив всю подготовительную работу, следует протестировать его на 5-10% своей целевой аудитории, ориентируясь на ту часть, с которой у вас установилась обратная связь по предыдущим проектам. Тем самым, потратив незначительную часть рекламного бюджета, можно будет оценить количество отзывов, уточнить состав аудитории, для которой ваши предложения могут представлять интерес, поправить содержание своих посланий и т.д.

Устранение выявленных в процессе тестирования недостатков и упущений в программе будет стоить несравненно меньше, чем полномасштабный запуск «сырой» программы, и компенсируется более высоким результатом. Благодаря тестированию, как подтверждает практика, удается получить результат на 10-20% выше, чем ожидалось при разработке программы. Тестирование программ способствует также выработке новых идей и подходов для последующей деятельности в этом направлении, а также позволит вам оценить уровень профессионализма компании, которой была поручена работа.

Предостережения и выводы

Если вы только что реализовали директ-маркетинговый проект, то не стоит ожидать мгновенного результата в виде роста продаж. Покупатели или потребители ваших услуг не принимают мгновенных решений даже по очень привлекательным предложениям. Это обычное свойство психологии человека. Между окончанием адресной программы и первыми стабильными результатами проходит от 2-х до 6-ти месяцев.

Главное, чтобы во время выполнения программы ощущалась обратная реакция ваших потенциальных покупателей, поступали от них вопросы, предложения, проявлялся интерес к вашим товарам и услугам. Спустя некоторое время подобные проявления обязательно материализуются в покупки, и тогда придет время оценивать эффективности программы с калькулятором в руках.

Окончательный ответ об эффективности выполненной программы может дать только детальный анализ ее результатов. Необходимо получить информацию о соотношении полученных откликов и общего объема разосланных предложений, систематизировать полученные ответы и выяснить причины, по которым заинтересованный покупатель так и не воспользовался предложенными услугами, сравнить ваши предложения с аналогичными, которые были у конкурентов в это же время и т.д.

Даже отрицательный результат – это тоже результат. Вы будете знать свои ошибки, научитесь правильно выбирать время проведения подобных программ, учитывать действия конкурентов, иначе говоря – приобретете опыт, который позволит быть более успешным в недалеком будущем. Если вы будете придерживаться приведенных здесь принципов организации директ-маркетинговых программ, то, несомненно, добьетесь успеха. Есть правило дырявой бочки – воду в нее можно налить доверху, но затем ее останется только на уровне дырки. Любое дело подчиняется этому же правилу. Чем раньше вы допустите и не устраните ошибку, тем ниже будет конечный результат.

Отнеситесь к реализации адресных программ с полной серьезностью, поручите их разработку профессионалам, и вы добьетесь замечательных результатов. Об этом свидетельствует многолетний опыт экономически развитых стран и положительные примеры работы нашей компании.