Особенности и отличия Direct mail от других видовПо почте часто приходит рекламная корреспонденция: листовки, буклеты, каталоги, коммерческие предложения и даже DVD с видео-презентациями. Но далеко не каждое послание отвечает критериям прямой рассылки (direct mail). В чем же особенность этого способа коммуникации?

Отличительными чертами директ-мэйл являются:

Избирательность

Письмо получает представитель целевой аудитории, т.е. потребитель, который, по мнению отправителя, может быть заинтересован в данном предложении/товаре/услуге. Таким образом, прямая рассылка выполняется не «всем подряд», как например, при распространении листовок по почтовым ящикам, а только потенциальным клиентам. Для этого используются соответствующие адресные списки – базы данных. Формирует базу данных (БД) сам отправитель, сторонняя фирма либо компания, оказывающая услуги по организации адресной рассылки. Следует отметить, что не бывает унифицированной БД, т.к. вносимые в список получатели должны соответствовать ряду критериев (например, отбор адресатов осуществляется по сфере деятельности, уровню дохода, семейному положению, возрасту и тп)

Персонализация вложений

Практика показывает, что с корреспонденцией, адресованной конкретному лицу (с указанием Ф.И.О), получатели знакомятся внимательнее и больше доверяют такой информации. Следовательно, на корреспонденции, которая распространяется путем direct-mail, следует предусмотреть возможность нанесения имени адресата. Самый простой вариант персонализировать только конверт. Можно и конверт и вложение. Широкое распространение получила персонализация только вложений, в этом случае адрес наносится непосредственно на письмо и используется конверт с окном. Письмо верстается таким образом, чтобы адрес получателя при упаковке попадал в окно конверта

Обратная связь

Изначально директ-мэйл был придуман для прямых продаж по каталогам, отправляемым по почте. Естественно, в письмо вкладывался бланк заказа, а порой и конверт с обратным адресом. Следовательно, получатель мог легко купить понравившийся товар без беготни по магазинам. Заказ приходил так же по почте. Сейчас все упростилось и не обязательно присылать каталог. Например, в письме можно указать возможность заказа через интернет, а чтобы потенциальный покупатель заинтересовался еще больше – вложить в конверт специальный купон с уникальным кодом на скидку. Еще один вариант обратной связи – вложение приглашения на мероприятие (праздник, презентацию, бесплатный сеанс массажа и т.п.). Подходят для коммуникации и различные опросники, анкеты, заполнив которые и отослав по указанному адресу, участник гарантированно получает скидку либо подарок. Если в письме нет бланка заказа, купона на скидку или анкеты, это не значит, что каноны direct-mail нарушены, ведь основная цель прямой рассылки – выстраивание конструктивного, эффективного диалога с представителями целевой аудитории. Поэтому с помощью директ-мэйл можно знакомить получателей с новостями/новинками/интересными предложениями, а также поддерживать документооборот (например, продлевать договора)

Длительный контакт с получателем

В идеале почтовая рассылка проводится не однократно, а с определенной периодичностью. К примеру, компания может присылать поздравления с праздниками, регулярно информировать о новостях, акциях, распродажах и т.п. Не стоит списывать со счетов потенциальных клиентов из-за молчания после первой рассылки. Возможно, по каким-то причинам получатель не ознакомился с письмом или сделанное предложение его не заинтересовало. Будет целесообразно по одному адресу сделать не менее 3 попыток наладить контакт, меняя каждый раз форму подачи материала, оформление письма и само коммерческое предложение. По крайней мере, подобные действия приведут к тому, что повысится узнаваемость компании/бренда, а это важный шаг к успеху на рынке